EUFIC: H ΕΞΑΙΡΕΤΗ ΠΗΓΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗΣ

.. Κάνουν οι καταναλωτές ότι λένε πως κάνουν;

Η ενθάρρυνση των καταναλωτών να αγοράζουν πιο υγιεινά τρόφιμα είναι ένας τρόπος βελτίωσης της διατροφής των ανθρώπων. Οι ισχυρισμοί υγείας και τα σύμβολα στις συσκευασίες τροφίμων έχουν σχεδιαστεί για να συμβάλλουν στο να κάνουν οι καταναλωτές υγιεινές επιλογές, χωρίς να είναι, ωστόσο, η επίδρασή τους πλήρως γνωστή. Για αυτόν το λόγο, δρομολογήθηκε το πρόγραμμα CLYMBOL («Ρόλος των ισχυρισμών υγείας και των συμβόλων στη συμπεριφορά των καταναλωτών») έτσι ώστε να διερευνηθεί η επίδραση των ισχυρισμών υγείας και των συμβόλων. Το πρόγραμμα, το οποίο χρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, δημοσιεύει τώρα τα συμπεράσματά του.

Κάνουν οι καταναλωτές ότι λένε πως κάνουν; 
Οι καταναλωτές γνωρίζουν γενικά τη σημασία της κατανάλωσης υγιεινών και θρεπτικών τροφίμων. Σε έρευνες που διεξάγονται δηλώνουν το ενδιαφέρον τους για τις διατροφικές πληροφορίες. Ωστόσο, παρόλο που οι άνθρωποι συνηθίζουν να δηλώνουν ότι τους αρέσουν τα σύμβολα διατροφής και υγείας και ότι χρησιμοποιούν τις εν λόγω πληροφορίες κατά τη διάρκεια των αγορών τους, δεν υπάρχουν στοιχεία σχετικά με το εάν οι θεωρητικές απαντήσεις τους γίνονται πράξη.

Για το λόγο αυτό, μια μελέτη που διεξήχθη στο πλαίσιο του προγράμματοςCLYMBOL, διερεύνησε το ενδεχόμενο ύπαρξης πιθανού χάσματος μεταξύ των δηλωμένων και των πραγματικών προτιμήσεών των ατόμων σχετικά με τη χρήση συμβόλων υγείας στα τρόφιμα. Στο πλαίσιο αυτό, έγινε σύγκριση της χρήσης των συμβόλων υγείας, όπως δηλώνεται από τα ίδια τα άτομα, σε σχέση με τις πραγματικές αγορές τους. 

Τα λεγόμενα των ανθρώπων αντικατοπτρίζονται στις πράξεις τους 
Από τα αποτελέσματα προκύπτει ότι οι δηλωμένες προτιμήσεις των ατόμων (τα λεγόμενα τους) είναι σημαντικές για την αγοραστική συμπεριφορά τους (τις πράξεις τους). Τα άτομα που δηλώνουν ότι τους αρέσει το σύμβολο υγείας Keyhole (βλ. εξήγηση πιο κάτω) είναι πιθανότερο να αγοράσουν τρόφιμα με αυτό το σύμβολο και εμφανίζουν μεγαλύτερο ποσοστό αγορασμένων προϊόντων με σύμβολα υγείας. Διαπιστώθηκε ότι το αντίθετο δεν συμβαίνει. Τα άτομα, δηλαδή, που προτιμούν τρόφιμα χωρίς το σύμβολο Keyhole, δεν αποφεύγουν να το αγοράσουν.

Δεν υπήρξε κάποια αισθητή διαφορά μεταξύ της δηλωμένης και της πραγματικής συμπεριφοράς ανάλογα με τον δείκτη μάζας σώματος του αγοραστή. Οι παχύσαρκοι και οι υπέρβαροι αγοραστές ήταν εξίσου συνεπείς όσο και τα άτομα με χαμηλό ή φυσιολογικό δείκτη μάζας σώματος όσον αφορά τη δηλωμένη και την πραγματική προτίμησή τους για προϊόντα με το σύμβολο Keyhole. Επιπλέον, τα αποτελέσματα δηλώνουν ότι εκείνοι που γενικά αγόραζαν λιγότερο υγιεινά τρόφιμα, είναι λιγότερο πιθανό να αγοράσουν προϊόντα με το σύμβολο Keyhole. Επομένως, εάν οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικών επιθυμούν να αυξήσουν γενικά το μερίδιο των υγιεινών προϊόντων που πωλούνται, η αύξηση της γνώσης και η βελτίωση της στάσης απέναντι στα σύμβολα υγείας αποτελούν σημαντικούς παράγοντες. Εάν στόχος είναι να αυξηθεί το μερίδιο των υγιεινών προϊόντων μεταξύ των υπέρβαρων και παχύσαρκων ατόμων, τα μέτρα που θα ληφθούν θα πρέπει να είναι τα ίδια με εκείνα για τον υπόλοιπο πληθυσμό. 

Επιπλέον, η θετική σχέση μεταξύ των συνολικών αγορών υγιεινών τροφίμων και του μεριδίου των αγορασθέντων προϊόντων με το σύμβολο Keyhole, δείχνει ότι τα τρόφιμα με το σύμβολο Keyhole αγοράζονται κυρίως στα νοικοκυριά που είναι ήδη πιο υγειή. Συνεπώς, συνεχίζει να υφίσταται μια σημαντική πρόκληση για την προσέλκυση νοικοκυριών με μεγαλύτερη ανάγκη αλλαγής των καταναλωτικών συνηθειών τους προς πιο υγιεινές εναλλακτικές επιλογές.

Η μελέτη
Τα αποτελέσματα αυτά προκύπτουν από τα αγοραστικά δεδομένα ενός πάνελ νοικοκυριών που συγκεντρώνονταν επί σειρά ετών από μια αντιπροσωπευτική ομάδα 2500 Δανών καταναλωτών που καταγράφουν καθημερινά τα τρόφιμα που αγοράζουν, την ποσότητα, το κόστος τους και πού τα αγόρασαν.

Η βάση δεδομένων αντιστοιχίζεται με τις διατροφικές πληροφορίες των προϊόντων, καθώς και τις πληροφορίες για το εάν τα προϊόντα φέρουν το σύμβολο υγείας «Keyhole» στις συσκευασίες τους.

Τα δεδομένα περιλαμβάνουν επιπλέον τις απαντήσεις από ένα ερωτηματολόγιο που περιέχει ερωτήσεις σχετικά με τη χρήση του συμβόλου Keyhole. Τα αποτελέσματα συγκρίνονται σε έξι κατηγορίες τροφίμων, όπως τα δημητριακά πρωινού και οι σούπες, προκειμένου να διαπιστωθεί εάν τα αποτελέσματα διαφοροποιούνται ανάλογα με το είδος των τροφίμων. 

Το σκανδιναβικό σύμβολο Keyhole προσδιορίζει τις πιο υγιεινές επιλογές σε 13 κατηγορίες τροφίμων, όπως το ψωμί και τα ζυμαρικά, τα φρούτα και τα λαχανικά. Οι παραγωγοί τροφίμων μπορούν να τυπώσουν το λογότυπο στο μπροστινό μέρος της συσκευασίας του τροφίμου, εφόσον πληρούνται ορισμένα κριτήρια που διαφέρουν ανά κατηγορία τροφίμων. Δεν υπάρχει κάποιο κεντρικό σύστημα καταχώρησης, αλλά η Δανική Υπηρεσία Κτηνιατρικών Θεμάτων και Τροφίμων (DVFA) διεξάγει τακτικούς ελέγχους για το ενδεχόμενο κακής χρήσης. Το σκανδιναβικό σύμβολο Keyhole είναι πολύ γνωστό στη Δανία. Εννέα στα δέκα άτομα γνωρίζουν το λογότυπο και έξι στους δέκα γνωρίζουν το βασικό μήνυμά του.

Περισσότερες πληροφορίες
Η διαδικτυακή τοποθεσία του προγράμματος CLYMBOL:http://www.clymbol.eu/ 

Μέρος 1
Μέρος 2 

Ο ρόλος των ισχυρισμών υγείας και των συμβόλων στη συμπεριφορά των καταναλωτών: eye-tracking

Για την ανάλυση της επιρροής των ισχυρισμών υγείας και των συμβόλων στην αγοραστική συμπεριφορά των ανθρώπων, είναι σημαντικό να γνωρίζουμε εάν τα άτομα κοιτάζουν τους ισχυρισμούς υγείας στις συσκευασίες τροφίμων. Ωστόσο, δεν αρκεί απλώς και μόνο να ερωτηθούν, καθώς τα άτομα δεν θυμούνται πάντοτε με τί τρόπο κοιτάζουν τις συσκευασίες των τροφίμων. Η τεχνολογία eye-tracking επιτρέπει στους ερευνητές να παρατηρήσουν την προσοχή που δίνουν τα άτομα στα διάφορα μέρη της συσκευασίας ενός τροφίμου, καθώς και το εάν έχουν κοιτάξει τους ισχυρισμούς υγείας και τα σύμβολα.

Η τεχνολογία eye-tracking συνοπτικά 
Το eye-tracking είναι μια τεχνολογία που μετρά τη θέση και την κίνηση του ματιού. Οι συμμετέχοντες φορούν ειδικά γυαλιά προσαρμοσμένα στο κεφάλι και στις κινήσεις τους, τα οποία καταγράφουν πού κοιτάζουν, για πόσο χρονικό διάστημα και πώς περιπλανιέται το βλέμμα τους. Εάν, παραδείγματος χάριν, ένα άτομο κοιτάζει μια αφίσα, το eye-tracking μπορεί να διακρίνει ότι το άτομο αυτό κοίταξε πρώτα τον κόκκινο τίτλο και, στη συνέχεια, το πρόσωπο του ατόμου στην εικόνα. Με τη βοήθεια άλλων μεθόδων όπως, για παράδειγμα, τα ερωτηματολόγια, οι ερευνητές αποσκοπούν στο να εξηγήσουν γιατί τα άτομα κοιτάζουν τα πράγματα με έναν συγκεκριμένο τρόπο ή σειρά.

Το πλεονέκτημα είναι ότι μέσω αυτών των γυαλιών eye-tracking, η μελέτη μπορεί να διεξαχθεί εκτός εργαστηρίου καθώς τα γυαλιά προσφέρουν υψηλή κινητικότητα. Υπάρχουν, ωστόσο, μερικές δυσκολίες που πρέπει να ληφθούν υπόψη κατά τη χρήση των γυαλιών eye-tracking: για παράδειγμα, όταν κάποιος φορά γυαλιά όρασης ή έντονο μακιγιάζ. Οι μελέτες που διεξάγονται βάσει της τεχνολογίας eye-tracking εξάγουν πληθώρα δεδομένων που χρήζουν προσεκτικής επεξεργασίας από άτομα με εξειδίκευση σε αυτή τη μέθοδο. Η διαδικασία αυτή μπορεί να είναι ιδιαίτερα χρονοβόρα και να απαιτεί σημαντική ανάλωση πόρων.

Επίσης, μπορούμε μόνο να μάθουμε εάν ένα άτομο κοίταξε κάτι, όχι τι σκεφτόταν εκείνη τη στιγμή ή γιατί τελικά επέλεξε ένα προϊόν και όχι ένα άλλο. Για αυτόν τον λόγο, η τεχνολογία eye-tracking συχνά χρησιμοποιείται σε συνδυασμό με επιπρόσθετες ερευνητικές μεθόδους. Παρόλα αυτά, πρόκειται για μια σπουδαία μέθοδο μελέτης της συμπεριφοράς του καταναλωτή διότι, συχνά, δεν αντιλαμβανόμαστε πού κοιτάζουμε και για πόσο χρονικό διάστημα, κάτι που σημαίνει ότι δεν θα μπορούσαμε να δώσουμε την ορθή απάντηση αν ερωτόμαστε μόνο μέσω ενός ερωτηματολογίου.

Eye-tracking σε ένα πειραματικό σούπερ μάρκετ
Στο πλαίσιο του προγράμματος CLYMBOL, χρησιμοποιήσαμε την τεχνολογία eye-tracking σε ένα πειραματικό σούπερ μάρκετ για να μελετήσουμε πώς τα άτομα κοιτάζουν τους ισχυρισμούς υγείας όταν πηγαίνουν για ψώνια. Είναι σημαντικό για την έρευνα να γίνεται προσπάθεια προσομοίωσης μιας πραγματικής κατάστασης προκειμένου να τίθενται υπό δοκιμή οι θεωρητικές υποθέσεις.

Η πραγματική συμπεριφορά μπορεί να διαφέρει σε σχέση με τις απαντήσεις που δίνουν τα άτομα όταν υποβάλλονται σε θεωρητικές ερωτήσεις (π.χ. «τι αναζητάτε στις συσκευασίες των τροφίμων;») διότι μπορεί, για παράδειγμα, να μην αντιλαμβάνονται τι πραγματικά κοιτάζουν και για πόσο χρονικό διάστημα.

Για να αναλυθεί η συμπεριφορά των ατόμων ενώ ψωνίζουν, είναι σημαντικό να μελετηθεί πώς συμπεριφέρονται σε πραγματικές συνθήκες, π.χ. σε ένα σούπερ μάρκετ. Ωστόσο, συχνά, δεν είναι εφικτή η διεξαγωγή μιας μελέτης σε ένα κανονικό σούπερ μάρκετ. Τα σούπερ μάρκετ μπορεί να μη συναινέσουν για να μην ενοχληθούν οι πελάτες ή διότι μπορεί να υπάρχει συνωστισμός. Ένα πειραματικό σούπερ μάρκετ μοιάζει με ένα κανονικό σούπερ μάρκετ και οι ερευνητές είναι σε θέση να ελέγξουν σε τι εκτίθενται οι συμμετέχοντες στη μελέτη. Ιδανικά, στο πείραμα χρησιμοποιούνται κανονικά τρόφιμα, στα οποία οι ερευνητές μπορούν στη συνέχεια να παρέμβουν, π.χ. τροποποιώντας το σχέδιο της συσκευασίας.
Πώς δίνουμε προσοχή στους ισχυρισμούς υγείας 
Για να διερευνήσουν περαιτέρω πώς οι εικόνες προσελκύουν την προσοχή μας στους ισχυρισμούς υγείας, οι ερευνητές του προγράμματος CLYMBOL από το Πανεπιστήμιο Corvinus της Βουδαπέστης διεξήγαγαν μια μελέτη βάσει της τεχνολογίας eye-tracking για να μετρήσουν τι κοιτάζουν οι άνθρωποι και για πόσο χρονικό διάστημα.

Οι ερευνητές εξέτασαν επίσης την επίδραση που έχει η ύπαρξη ενός στόχου για την υγεία και, έτσι, ανακοίνωσαν σε όλους τους συμμετέχοντες ότι πρέπει να φανταστούν πως πηγαίνουν να ψωνίσουν τρόφιμα για ηλικιωμένους.

Ζήτησαν από μια ομάδα συμμετεχόντων να επιλέξουν τρόφιμα ωφέλιμα για την υγεία των ηλικιωμένων γενικά, ενώ η άλλη ομάδα έπρεπε να επιλέξει τρόφιμα με συγκεκριμένα οφέλη για την υγεία, π.χ. τρόφιμα ωφέλιμα για τα οστά ή για το ανοσοποιητικό σύστημα.
Χάρη στην τεχνολογία eye-tracking, οι ερευνητές μπόρεσαν να αποδείξουν ότι οι ισχυρισμοί αυτοί καθαυτοί ήταν απόλυτα ικανοί να τραβήξουν την προσοχή των ατόμων, χωρίς να έχουν την ανάγκη των εικόνων για να τους υποστηρίξουν.

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της μελέτης, η ύπαρξη ενός ισχυρισμού υγείας είναι πιο σημαντική από την ύπαρξη μιας εικόνας στη συσκευασία. Οι συμμετέχοντες κοίταζαν τον ισχυρισμό συχνότερα από την εικόνα και για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.

Συνήθιζαν επίσης να κοιτάζουν τον ισχυρισμό πριν από την εικόνα. Τα ευρήματα αυτά προξένησαν μεγάλη έκπληξη, καθώς οι ερευνητές ανέμεναν τα αντίθετα αποτελέσματα. Οι ερευνητές έδειξαν σε μερικούς Ούγγρους συμμετέχοντες διαφορετικές εικόνες στις συσκευασίες των τροφίμων από αυτές που έδειξαν σε άλλους. Μερικοί είδαν μοναχά συσκευασίες χωρίς καμία εικόνα, άλλοι είδαν συσκευασίες με εικόνες που είχαν σχέση με τη γεύση ή την υγεία γενικότερα, ενώ κάποιοι άλλοι είδαν συσκευασίες τροφίμων με μια εικόνα η οποία ήταν αντίστοιχη του ισχυρισμού υγείας που βρισκόταν στη συσκευασία του προιόντος.

Από τους συμμετέχοντες ζητήθηκε να εξετάσουν προϊόντα σε τέσσερις κατηγορίες (δημητριακά, γιαούρτι, προϊόντα ψαριού και αναψυκτικά) σε ένα εικονικό σούπερ μάρκετ και να επιλέξουν ποιο θα αγόραζαν.
Η επίδραση της οικοιότητας ως προς τον ισχυρισμό υγείας 
Σε συνήθεις συνθήκες πραγματοποίησης αγορών, γνωρίζουμε ότι έχει σημασία η διατύπωση των ισχυρισμών υγείας να είναι εύκολη και κατανοητή.

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα μιας μελέτης που διεξήχθη στο πλαίσιο του προγράμματος CLYMBOL, τα άτομα πίστευαν περισσότερο ότι το προϊόν είναι υγειινό όταν ο ισχυρισμός ήταν οικείος, π.χ. όταν διάβαζαν «Βιταμίνη C» συνοδευόμενη από την ιδιότητα «σύσφιξη της επιδερμίδας», παρά όταν διάβαζαν πιο αφηρημένους όρους.

Αυτή η ενισχυμένη πεποίθηση οδηγούσε και σε μεγαλύτερη πρόθεση αγοράς. Ωστόσο, είναι επίσης σημαντίκο οι ισχυρισμοί αυτοί να εμπεριέχουν και ορισμένες νέες πληροφορίες, σύμφωνα με διαπιστώσεις ερευνητών από το Πανεπιστήμιο του Saarland. Αν ο ισχυρισμός είναι υπερβολικά οικείος («με βιταμίνη C – για τη φυσιολογική λειτουργία του ανοσοποιητικού συστήματος»), η προσοχή των ατόμων στον ισχυρισμό μειώνεται και έτσι είναι λιγότερο πιθανό να επιλέξουν το προϊόν. Έτσι, η προσθήκη νέων πληροφοριών στον ισχυρισμό θα μπορούσε να ενισχύσει και πάλι την προσοχή των ατόμων και να αποτρέψει το φαινόμενο της «φθοράς».

Όταν οι ερευνητές του Πανεπιστημίου του Saarland «προετοίμασαν» (δηλαδή επηρέασαν) τους συμμετέχοντες στην έρευνα προβάλλοντάς τους την απεικόνιση ενός υγιεινού πρωινού στην αρχή των πειραματικών αγορών τους, οι συμμετέχοντες έδωσαν περισσότερη προσοχή στους ισχυρισμούς υγείας στις συσκευασίες των τροφίμων.

Αυτή είναι η πρώτη ένδειξη ότι ένα αγοραστικό περιβάλλον που προάγει την υγιεινή διατροφή μπορεί να οδηγήσει στην αγορά πιο υγιεινών τροφίμων. Επιπλέον, ο πιο οικείος ισχυρισμός («με βιταμίνη C – για φυσιολογική σύσφιξη της επιδερμίδας») προτιμήθηκε από τους επηρεασμένους από το αγοραστικό περιβάλλον συμμετέχοντες σε σύγκριση με τον λιγότερο οικείο ισχυρισμό («με ασκορβικό οξύ – για τον φυσιολογικό σχηματισμό κολλαγόνου στο δέρμα»).

Τα αποτελέσματα αυτά προέκυψαν όταν οι συμμετέχοντες στη μελέτη εκτέθηκαν σε διαφορετικές εκδοχές ενός ισχυρισμού για την υγεία σε ένα πειραματικό σούπερ μάρκετ στη Γερμανία και συγκεντρώθηκαν δεδομένα με τη χρήση γυαλιών eye-tracking και ερωτηματολογίων. Η ονομασία του θρεπτικού συστατικού διέφερε («βιταμίνη C» έναντι «ασκορβικού οξέος») όπως επίσης και η λειτουργία («σύσφιξη της επιδερμίδας» έναντι «σχηματισμός κολλαγόνου στο δέρμα»).

Ισχυρισμοί υγείας που χρησιμοποιήθηκαν σε αυτή τη μελέτη «Με βιταμίνη C – για τη φυσιολογική λειτουργία του ανοσοποιητικού συστήματος» «Με βιταμίνη C – για τη φυσιολογική σύσφιξη της επιδερμίδας» «Με ασκορβικό οξύ – για τον φυσιολογικό σχηματισμό κολλαγόνου στο δέρμα»

Περισσότερες πληροφορίες
Η διαδικτυακή τοποθεσία του προγράμματος CLYMBOL:http://www.clymbol.eu/
Μέρος 1
Μέρος 3